大白兔奶糖品牌属于哪个上市公司？

大白兔奶糖品牌属于哪个上市公司

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成也奶糖，败也奶糖？国产糖果品牌大白兔的发展困境

新中国成立初期老字号企业达16000家，而1990年统计时，存活下来的只 有1600多家，只占新中国成立初期的10%，历经风霜的中华老字号岌岌可危。 截止2019年12月，通过商务部认定的1128个中华老字号企业中，只有10%的企业发展态势良好，40%能维持盈亏平衡，剩余50%都是惨淡经营或者持续亏损状态。 近年来，如茅台、五粮液、同仁堂、光明乳业等部分老字号还能在市场上保持一定的活力，但是更多的老字号品牌正面临着破产的风险。因此本文将以国产糖果企业大白兔为代表，分析中华老字号的发展困境。

一、大白兔品牌的发展和危机

大白兔品牌归上海冠生园公司所有，2011年注册商标“大白兔”被商务部授予中华老字号称号 。大白兔奶糖前身源于“爱皮西糖果厂”，包装原是红色米老鼠图案，1950年收归国有并入上海冠生园，冠生园特邀上海美术设计公司设计产品包装，“大白兔”形象横空出世。

在物质匮乏的年代里，大白兔凭借“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告被视为营养产品， 伴随60、70、80后几代人的成长，成为当之无愧的“国民奶糖”。

营销学上将那些提起来人人都知道，但购买时却不会考虑购买的品牌称之为“墓地品牌”。 而如今大白兔品牌已有这种“症状”：绝大多数消费者都表示对大白兔品牌有一定认知，但是在面临购买决策时并不会选择它，部分是因为“戒糖”会选择其他品类零食，另一部分坦言是因为竞争品牌较多，他们更愿意选择其他新潮的产品如悠哈、不二家、旺旺的糖果。

他们对大白兔品牌印象的描述为：老字号、复古、经典、甜蜜、纯、亲民，“中华老字号”的联想诚然赋予了品牌强大的消费者信任， 但它跟许多联想属性是负相关的 ，比如“新潮”、“年轻”、“流行”。另外老字号品牌整体的实际经营现状使“老字号”标签与许多负面认知绑定在一起，比如“经营不善”“老一辈的”“过时的”，对“老字号”群体的共同联想，会映射到个体品牌上，甚至掩盖个体品牌联想的独特性。

高知名度和“老字号”的固有印象成为了大白兔等老品牌复兴的拦路石 ，因为消费者极少愿意花时间去了解一个他们自认为已经非常熟悉的品牌 ，这也是大白兔前期在口味、包装等方面的调整动作反响一般的原因之一。

二、大白兔品牌面临的发展问题

1.行业竞争激烈

从整体宏观环境上来看，糖果行业市场空间收窄 。2014年之前我国糖果市场基本呈现年销售额8%-15%的增长态势，而2016年我国糖果市场销量下滑了5.1%，并且近些年持续下跌。除经济增速放缓外，消费者健康意识提高，担心糖分摄入量过度而降低对糖果的需求，是一个重要原因，市场研究显示，当前中国人均甜食消费量估计将以复合年增长率约0.4%的速度缓慢减少。

另外市场上的糖果替代品——休闲零食种类增多，也在不断蚕食挤压糖果行业的市场空间 。传统糖果企业同时面临着外资企业的优势竞争。公开数据显示，全球年人均消费糖果量为3公斤左右，而中国只有0.7公斤，我国糖果市场潜力巨大。

世界范围内的糖果巨头如玛氏、吉百利、雀巢纷纷入场 ，以阿尔卑斯、费列罗为代表的国外糖果品牌在中国市场大受欢迎，保健型、低糖型、趣味型、生态型等各类型糖果层出不穷，基本垄断中高端糖果巧克力市场。与之相比，国内糖果品牌产品较低端，同质化严重，更新频率低，对新领域和新产品的研发远远不及国外品牌，被逼下沉到三四线城乡市场，在喜糖和节日糖果市场竞争。

另一方面，徐福记、金丝猴等本土知名品牌被外资企业收购 ，本土品牌的三四线渠道优势和外资企业的品牌力、资金实力、研发能力、管理体系等优势叠加，强强联合的品牌竞争力大大增强。国内糖果企业凭借产品品质单点致胜的时代结束了，价格竞争和产品竞争逐渐转变为品牌竞争。

2.产品线较单一

大白兔品牌国内知名度很高，认知度上大白兔与奶糖已经画上了等号 ，产生了紧密联想，但是这种品牌联想表现为具体的品类产品而非抽象的象征价值内涵，这便是由于老字号品牌的产品线过于狭窄，使得品牌联想与单一的品类紧密结合。具象的品类联想束缚了大白兔向新品类衍生，开拓新业务，更无法获取品牌附加值的溢价效应。数年来，虽然大白兔也迈出了不少创新步伐，但产品线单一，产品组合竞争力不足的缺点仍旧突出。

2002年大白兔天山话梅糖和百花花生牛轧糖上市，试图突破单一的奶糖品类， 但因为与大白兔品牌联想并不密切，反响平平，之后始终未能推出与大白兔奶糖相媲美的拳头产品 。新口味产品与2012年推出的“巨白兔”、“奶瓶大白兔”等产品，仅仅只是围绕奶糖口味和包装做改动，并未实现产品上的升级创新和产品品类上的突破。

而大白兔奶糖这种传统糖果品类又过于依赖春节等旺季场景消费，依赖越大风险越高 ，据统计，过年期间的糖果销售额约占糖果市场全年总销售额四成左右，销售时限较短且呈现下滑迹象。在激烈的糖果行业竞争环境中，大白兔的“大单品策略”岌岌可危，单一的产品模式独木难撑，要求品牌在产品线丰富度、档次、包装上做出升级，竞争对手品牌早已意识到这一点并做出先手布局。

马大姐一再丰富品类，从单一的糖果果冻系列，扩充到豆干产品、肉制品、以及烘焙面包蛋糕等休闲零食领域。 徐福记则一面向休闲食品转型，一面放大年节优势延展喜塘市场，仅仅2016年春节就有9大类24款新品推出。

糖果作为一种快速消费品，新品推出速度快，更迭频繁，产品的独特性和创新性就是企业生存的前提条件 。大白兔亟待突破当前低端传统奶糖品类的局限，在创新奶糖产品，提升奶糖工艺的同时，拓展产品线丰富产品矩阵，开拓中高端市场，通过拉长竞争战线，弱化在奶糖乃至传统糖果领域的竞争，增强品牌产品抗风险能力。

3.品牌面临老化

目标消费者需求变化大白兔作为已经诞生60多年的国民奶糖，消费群体广泛，跨越数个世代。 但是跟大白兔有强烈情感联系的还是60、70后的人群 ，随着这些忠实目标消费者的老去，消费力降低，家庭消费决策权转移，品牌面临着消费者结构老化的问题，亟需加强新生代消费者对品牌的认知和认同。

当下80、90后已成为市场上主要消费群体，鉴于糖果的消费者更偏低龄，部分00后也是糖果品牌影响的对象。 天猫对休闲零食最新趋势报告中显示，95后Z世代是带动线上消费零食消费的主力人群，已成为线上零食市场中占比最大的群体，在消费力上虽然与其他代际消费人群还有一定差距，但他们的人均消费金额增速超过其他代际消费群体，是极具潜力的新兴消费者。

大白兔等老字号亟待在年轻消费群体中树立品牌 ，而且这种品牌印象一定是迎合年轻消费群体需求和爱好的，而非单纯延续老的品牌印象。报告显示，特级、新鲜、儿童、代餐、奇趣、食玩等词成为消费者选购休闲零食时关注的重点。

消费者对零食的要求不断提升，为零食赋予更多新含义和新角色，国潮零食在2019年度销售额增长超四倍，显示出国潮的巨大吸引力。 另一方面随着零食产业的革新和消费水平的提升，休闲零食市场迎合消费需求的升级呈现出以下趋势：玩趣零食、严选品质、功能零食、农货国潮和儿童零食。

根据天猫平台数据统计分析，2019年线上甜食的消费趋势分别为：多滋多味、以颜为本、玩出热血、花式养生，可见消费者对零食和甜食的新奇有趣、高颜值包装、产品品质、口味品类多样化、以及低糖健康的需求， 年轻消费者不止要好吃多样，还更亲睐好看、好玩、有意思的零食。

年轻消费者不仅对糖果零食的消费需求有变化，需求场景也有所不同。 有异于70前代际消费者对传统节日的过分看重，年轻消费者更随性，对糖果零食的消费场景更日常化、多样化：办公室下午茶、看剧必备零食等等。传统糖果占据的春节市场和婚礼喜庆市场仍是消费高峰，但除了传统节日外，年轻消费者喜爱的圣诞节、情人节等节日也是可挖掘的潜在节日场景。

三、总结

新媒：老字号跨界 大白兔不再只是奶糖

新加坡《联合早报》网站10月1日刊登《老字号跨界 大白兔不再只是奶糖》报道。报道称，近年来，许多中国老字号品牌尝试通过跨界合作，将人们对其认知从落伍陈旧翻新为当今流行潮牌。其中，推出多个联名产品的大白兔奶糖，就是一个成功案例。报道摘编如下：

今年迈入63个年头的大白兔奶糖，在1959年诞生时，是中华人民**国国庆10周年的献礼产品。早年，鼎鼎大名的上海冠生园大白兔奶糖被视为较高级的礼品，新人结婚派发的喜糖需要有它来撑场面，甚至在1972年还被当作国礼赠予时任美国总统尼克松。

在物资匮乏的年代里，大白兔用“七粒奶糖泡出一杯牛奶”的标语与补充营养搭上关系，让它成了逢年过节的佳品，也构筑了无数人的童年回忆。

然而，随着食品种类的增加与人们消费能力的提高，大白兔奶糖逐渐淡出了人们的视线。

为了突破困局，近年来大白兔打出情怀牌为品牌造势。2018年，大白兔与同是中国经典国货的美加净合作，推出还原大白兔经典包装纸的唇膏。2019年，大白兔携手“气味图书馆”推出大白兔奶糖味道的香水、沐浴露、乳液、护手霜。

2021年5月9日在首届消博会上的大白兔奶糖周边产品（新华社）

为了寻求新的市场定位，冠生园还与同样是中华老字号的光明乳业联名推出大白兔牛奶与雪糕，以新面目步入人们的生活。

2019年这家企业与快乐柠檬合作，在上海开设大白兔奶茶店，满足年轻人的口味。大白兔的跨界也跳跃到时尚圈，在LEDIN 2019时装秀中，与乐町携手打造一系列充满青春活力的服装。

为了重塑上档次的形象，大白兔携手法国时尚品牌“阿尼亚斯贝”和比利时巧克力品牌歌帝梵，分别推出限量版包装和联名冰淇淋。大白兔奶糖礼盒还被纽约时装周中国日主办方选为伴手礼，再次成为中国的“门面”。

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