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腾讯微保「刷新」：以深服务回归平台价值
原创 懂财帝 懂财帝 2022-09-05 12:47 发表于上海
◎懂财帝 (ID:znfinance) ｜ 嘉逸
2022年，注定是互联网保险危与机并存的一年。
互联网保险的核心消费人群——是以「互联网原住民」为主的80后、90后一代。根据人口普查数据，80后、90后总人口超过4亿人。他们正逐渐进入结婚、生育高峰等阶段，其保险意识开始觉醒，开始取代60后、70后，成为保险消费的主力人群。
4亿保险客群大迁徙，他们不喜欢「被营销」、「被打扰」，他们更注重理性决策。
保险产品专业、严谨、繁琐、冗长的条文，如何获取他们的信任？
近期，腾讯官方代理平台——「微保」以全新方式屡屡成为80、90后人群议论的热点，其品牌微信指数最高日环比增长超过10倍，并屡屡登上微博热搜，成为沉寂已久的互联网保险的一股清流。
原来自6月起，由「腾讯微保」赞助的《怎么办！脱口秀专场》持续热播，并于8月底正式收官。作为腾讯视频2022年全新语言类节目，腾讯微保联合节目组挖掘不同场景的保险痛点，以节目口播、段子内容共创等诠释保险，其视频播放量累计破亿，引发小红书、抖音、视频号等多个平台用户热议，相关笔记超5000篇。
微保
一贯低调的「腾讯微保」完成品牌升级。它以「微信服务里的保险帮手」身份亮相，并在产品各个链路和节点提供「帮手矩阵」深度服务，它用全新的方式指引着互联网保险3.0时代。
对话80、90后保险核心消费人群
纵观中国保险波澜壮阔的发展史，2022年正进入一个新阶段。80、90后人群替代60、70后，崛起成为保险消费主力。
保险消费人群年轻化，这是历史的趋势。根据艾瑞咨询2021年的抽样调查，20-40岁年龄段占比超过70%。
面对数量庞大的年轻消费群体，百万保险代理人地推、花费重金请明星做形象代言人等「硬营销」，依旧停留在传统品牌广告阶段。「硬广告」模式已无法与用户共鸣。
作为「互联网原住民」的80、90后，他们早已习惯了网上消费。线下保险营业厅的销售模式逐渐成为过去，线上购险才是大势所趋。
这一次，微保选择与腾讯视频节目组联手共创，内容创作聚焦在职场、婚恋等专场，脱口秀中的每一个击中笑点的梗和话题均取材于现实，「镜像」映射用户工作生活，成为用户纾解焦虑和压力的「情绪出口」。
脱口秀内容触摸了时代与个人的痛点与情绪。在一次次爆笑与共鸣中，年轻人的保障意识被重新唤醒。
懂财帝也敏感地发现，腾讯微保正试图用更有亲和力、更共鸣的方式，在润物细无声中完成了一次用户心目中的品牌传播。
「买保险？上哪找！微信服务找微保」这一传播语走红，让用户更明确定位找到「腾讯微保」。
无论是品牌升级与传播，还是与用户共鸣式沟通，「腾讯微保」如细雨润无声，沁人心脾。
如果站在更高的维度观察，可以发现，这是互联网保险下半场，保险与用户共同构建新的圈层与文化磁场。
该磁场散发出独特的品位和魅力，它非说教，不是苦大仇深的，而是社交的、亲和的、有趣的、理解的、共鸣的，这一调性和微信的社交属性融为一体。
「帮手矩阵」
以深服务回归平台价值
根据懂财帝长期观察，过往十年，一些互联网保险平台与险企极其不重视保险产品投教、理赔等深服务，为了短期商业利益驱动，以强制搭售、费用虚高、违规经营、用户信息泄露等方式，迅速聚集了海量用户。
与上述企业不同，「腾讯微保」从创立之初，就站位用户。
早在五年前，微保就从解决用户对保险产品的痛点入手，与大保险公司合作，字斟句酌打磨保险条款，推出了「严选」货架模式，从产品和体验上提升。
而如今，定位升级之后的微保，更加从用户需求出发，恰如其分地为用户提供信息、工具及深度服务，让用户充分认识和理解保险，与用户形成长期信任的关系。
这是一次巨大的商业定位的迁跃与提升。
这个变化源于产品小程序端。从APP端「微信—服务—保险服务」进入微保小程序，其首页核心醒目位置不再是陈列具体的保险产品，而是调整为「帮你选保险」、「跟我买保险」选项。
前者根据用户提供保险大类品种，点开所有二级页面，依次介绍险种知识、购买该类型险种注意事项，最下方才是推荐产品。
后者根据用户的家庭角色，提供不同类型的保险配置方案；对于有疾病史用户还给出了疾病投保方案，点击二三级页面，根据现代医学分类、评估人的健康信息并给出产品推荐。
横向对比整个互联网保险行业，在触达主路径上，只有微保留出了最核心最醒目最重要的位置为用户提供知识、工具、提示。让用户根据自身需求，充分运用工具学习对比，进入不同的选购路径。
懂财帝选择了蚂蚁保、水滴保、慧择等几家互联网保险平台为样本，对移动平台首页进行对比，列表如下：
蚂蚁保为「货架」模式。其首页抢眼位置，「免费领取100元保障金」、「免费体验400万保障金60天」红绿字凸显，它看重「流量」转化。
水滴保同为「货架」模式，其首页用一半的版面陈列「保险课堂」类小视频，试图用视频方式进行投教、讲解旗下保险产品。而慧择小程序将首页最重要的位置留给「保单托管」栏目。
互联网保险平台营业收入、利润与销售规模密切挂钩，它们主要通过销售险企产品获得相应佣金。它们很长一段时间是以销售额最大化为导向的，「货架模式」向用户传达「这里卖什么」。
而升级后的微保更注重站在用户视角，帮助用户认识、理解并对比产品，关注用户「为什么要买产品」和「买哪些产品」。
腾讯微保站位用户，它为不同需求的用户给出不同的策略，并在产品各个路径和节点给出适当的工具，最终形成一套庞大实用的「工具矩阵」。它提供最全、最专业的内容打破信息差，提供适时有效的工具为用户提升效率、节约时间。
行业有句俗话，阿里的运营，腾讯的产品，百度的技术。腾讯崇尚产品文化，Pony曾提到，腾讯产品开发者要一秒回到小白状态，满足不同用户的需求。
微保也是如此，他们喜欢研究不同类型用户，研究用户在使用小程序时的习惯、链路，以及每一个链路和节点停留的时间，研究用户无法走通的链路，这些都是微保不断改进提升的地方。
「帮手矩阵」以柔性的方式渗透到产品每个链路和节点，恰如其分地提供信息和工具，帮助用户理解保险。在这样的交互中，微保与用户缔结同盟，形成长期稳定的信任关系。
「帮手矩阵」背后的长期主义
如果说蚂蚁保「货架模式」开创了互联网保险1.0阶段，微保「严选」模式为2.0阶段，那么升级后的微保以「帮手矩阵」深度服务的方式开启3.0阶段。
前文所述的工具中，其中一个名为「保险规划」，它不仅可以加入微保的各项产品，还可以加入其他平台总计千余款产品，一键生成对比，并提供专业的规划解读建议。
几乎所有的险企和代销平台都以交易规模为驱动，但微保此举并非指向成交，而是辅助用户决策。
微保内部人士向懂财帝坦言：「哪怕用户选择全部都是微保平台以外的产品对比，用户对比完了，去其他平台购买保险，我们也会感到欣慰。」
微保平台产品成交的最后一个环节，都会以整个页面正常字体的方式展示「健康告知」等重大提示信息、理性提示用户，哪怕这可能会阻碍原本即将完成的成交。
这些细节正折射出微保的经营思路，它摒弃以销售为靠前导向，而是保持平台公平与透明，站位用户，试图与用户建立长期信任的关系。
微保与其他所有平台另外一个很大的不同点在于，它从来不去打扰用户。
即便背靠微信的微保比其他平台有更多方式、更多机会触达用户，但微保反而更加尊重用户，只在需求场景适时出现——在微信出行、娱乐、支付等场景端，你常常能发现微保悄无声息地链接其中，精准满足用户各项保障需求。
比如在出行环节，用户结算高速公路通行费用微信支付，其页面下方会适时出现微保汽车险等产品为用户提供选择。
而微保所倡导的「不打扰」还体现在人工辅助的专业、克制。在小程序端无法通过「帮手矩阵」解决的难题，用户还可以通过微保管家获取一对一在线镇仁服务。
用户添加微保管家后，管家会通过企业微信方式成为好友，为用户解答个性化问题。出险后，管家会全程辅助用户整理上传理赔资料等，甚至会跟踪数月辅助用户理赔。
我曾体验多个互联网保险平台的人工服务，往往在填写完手机号码、放弃支付购险后不到10分钟，就会收到多个销售的推销电话——「服务销售化」不但没有解决用户的困惑，还让用户在忙碌之余、疲于应对骚扰。
而我在添加微保管家好友后，除了常规解答理赔咨询之外，对方几乎以每月不到一次的频次发送信息——打开微保管家的对话界面，上一次还是一个月前的七夕祝福，寥寥数语但温馨暖人。
腾讯微保以中心化的「帮手矩阵」让用户更容易理解保险，将复杂的保险配置原则逻辑化为简洁、明了的产品功能，哪怕不一定即时促成购买；以去中心化的管家服务解决难点、断点，提供定制化解决方案的同时却从不强买强卖，哪怕意味着丧失宝贵的营销机会。
无论是产品功能的不断打磨完善、还是管家服务的持续提升，微保正一步步认真、扎实践行「把复杂留给自己，把简单留给用户」，不在乎一城一池，不在乎一时得失，它更在乎与用户建立长期联系和建构长久信任，这是微保的长期主义。
结语：刷新，无限进化
「延迟满足」这是保险的属性，它存在的意义为未来某个时候发挥保障作用，在用户需要时提供兜底保障。微保坚持的长期主义，与保险本身的价值与功用不谋而合。
从2017年成立至今，无论最开始在产品供给侧改*、与大保险公司合作打磨保险产品，还是现在重新定位「帮手」，都是腾讯微保重视用户的需求与利益、不断提升平台价值的体现。
腾讯微保作为平台方，连接保险企业和用户。升级后的腾讯微保，正吸引越来越多的用户和险企，其「飞轮效应」悄然启动。
微保持续「刷新」，它一直在迭代，一直在不断进化，但站位用户的初心从未改变。
微保从未止步，它信仰长期主义，它在试图用各种方法打破信息不对称，构筑信任之网。这是一次永无止境地探寻与跋涉。
说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。
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