为什么聚美优品股票比唯品会低？

导读

虽说不论在量级还是资本市场的地位上，凡客诚品和聚美优品都有云泥之隔，但从近期聚美优品高层出走、腹背受敌的“夹生”状态来看，它或许会和那个起名方式都有些相似的企业一样，因“变革”之困，仓皇走入前途未卜的下半场。

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CBO记者 张慧媛

7月26日傍晚，聚美优品联合创始人兼副总裁戴雨森在其个人微博发长文，正式告知了自己的离开，坊间沸腾近半年的传言终于坐实。

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虽然在接受媒体采访时戴雨森特别回应离职原因：“不是因为聚美业务不行了，也不是因为我与陈欧关系变差了”，但细数聚美优品近年来的发展，8年“元老”戴雨森离开的节点颇值得玩味。

>>> 曾经的“三剑客”

2009年7月，戴雨森从斯坦福退学和陈欧一起创业，随后刘惠璞加入（后任聚美优品高级副总裁），组成外界所说的聚美“三剑客”。从一无所有，到把聚美优品盘成中国推荐赴美IPO的垂直电商网站，登录纽交所当天聚美优品市值高达38.7亿美元，这群年轻人只用了4年。

聚美创立初期，正是团购风口正劲时。彼时，国家层面大力推动电子商务的发展，电子商务市场不断传来利好。同时，国内暂时没有一家线上化妆品行业领头羊企业，国内女性普遍对网购化妆品信心不足。

2010年3月，专做化妆品团购的团美网正式上线，仅用半年时间，团美网销售总额过亿。2010年9月，团美网正式更名为聚美优品。2011年3月，聚美优品成立一周年，年销售额突破5亿。同年7月，聚美优品CEO陈欧的“我为自己代言”营销席卷互联网，直接将当年业绩推向25亿。2013年，聚美优品年销售额突破60亿。在同行业中保持绝对领先。

2014年5月，聚美优品在美国纽约证券交易所挂牌上市，同年在化妆品线上市场中占比达22.1%，位列线上电子商务企业靠前名。

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>>> 发展模式几经更迭

在创立之初，聚美优品仍属于团购模式，即它并不掌握所有货源，而是由第三方向消费者提供商品。对质量把控的不确定问题让聚美优品做出靠前个转型，即自建仓库、物流来保障产品质量，全面转型B2C。

2014年7月，聚美优品供货商“祥鹏恒业”作假销售伪劣服装和手表事件曝光，震惊舆论，这直接促使聚美优品关闭第三方奢侈品业务，并将核心美妆业务转为纯自营。这一决定把控住了商品质量，但无形之中加重了企业的运营成本。

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第三步转型，则发生在聚美优品在美上市之后。面对国内乐蜂网、唯品会、京东等平台多方绞杀，聚美优品率先在美国纽交所上市，开辟跨境电商板块——极速免税店，避开同质化竞争。极速免税店是聚美优品“去美妆化”战略的靠前步，通过发展跨境电商，聚美优品扩展了自身的经营范围和盈利空间。如今，跨境板块已经成为聚美优品的支柱业务。

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记者在聚美优品网站看到，母婴业务置于栏目首位，美妆业务和国际轻奢、鞋包服饰子栏目并列，隐没在众多子栏目中。据了解，聚美优品2015年斥资2.5亿元投资母婴电商宝宝树，此番举动是聚美优品去“美妆化”行动的再一步升级。

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某不具名资深电商人士向《化妆品财经在线》记者分析，聚美优品目前的种种做法，看起来对未来发展思路并不明确。一方面，做化妆品垂直B2C起家的它不可能放弃美妆业务，但是目前美妆行业同质化竞争严重，无论从品牌的丰富度还是折扣优势来看，聚美并不具备优势。另一方面，聚美优品目前开展多元化业务，从规避风险、拓展利润空间上来看是合理的，但是又会陷入核心竞争力丢失的迷局。

>>> 和对手相比，聚美优品缺了些啥？

2015年12月，聚美优品股票跌幅接近90%。2016年2月，陈欧提出以7美元一股的价格私有化聚美优品，造到股东和投资者的强烈反对。而真格基金、红杉资本等投资方早已套现离场，空留中小投资者一地鸡毛。

在聚美优品陷入困局之时，天猫、京东美妆持续保持优势地位，小红书、唯品会等平台崛起。有业内人士认为，聚美优品回天乏力，因为和对手相比，其有如下劣势。

首先在物流方面，对比京东强大的物流管理系统，聚美优品目前和北京日报集团签署协议，采用“合作自建配送”模式。即按照自建物流的标准使用实施北京地区配送。

在其他地区则仍是实施第三方物流配送，物流成本较高。这是聚美优品的利润杠杆。

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另外，某化妆品品牌从业者对《化妆品财经在线》记者透露，前几年聚美优品过多倚重进口品，错过了培育国货的时间段。但由于其深陷“假货”疑云，加上其他平台也在加码进口品，现在的聚美优品在擅长的进口品业务上实际上是心有余而力不足。

同时，他还透露，聚美优品领导团队决策方向不一致。在电商圈里，聚美优品过度“陈欧化”现象持续多时，高层的出走在他看来不是偶然。显然，在流量争夺更为激烈的线上市场，聚美优品决策层在执行力和专业度上和其主要竞争对手亦有差距，自然乏力。

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纵观聚美优品几年来对多个领域的投资，如充电宝、影视业等，大多没有下文，“让人怀疑是资本的炒作，毕竟资本面对聚美短期的变化时肯定会有一些要求”上述电商人士表示。

从无到有，由盛极衰，聚美优品正印证了“眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”。

截至发稿日，陈欧在新浪微博和戴雨森互动频繁，并在自己微博连发两条801周年庆宣传。一切看似风平浪静。

败光370亿后，聚美优品踏上新的不归路？

终于，聚美优品完成了私有化，正式退市了。

还差一个月，就是聚美优品上市六年的生日。但这个曾经被称为“中国美妆电商靠前股”的聚美优品，从风光上市到私有化退市，也仅仅用了六年的时间。

2012年，一句“我是陈欧，我为自己代言”的广告词火遍大江南北。广告中年轻的陈欧一记重拳打破眼前象征着阻碍的那层玻璃，伴随着毅然决然的眼神，坚定说出“你否定我的现在，我决定我的未来。”

几年后，决定自己未来的陈欧，迎来的却是聚美优品的黯然退场。

私有化梦想成真

2020年2月25日，聚美优品宣布，已经与超级投资环球控股有限公司（母公司）和聚美投资控股有限公司（买家）达成最终的私有化协议。根据协议，预计以每股2.0美元或每股ADS20.0美元现金收购已发行的普通A类股和美国存托股份。

协议达成当日，聚美优品逆势大涨超过26%。此后买方团通过要约收购方式收购了超过63.7%的普通A类股，截止4月9号，聚美优品买方团已经持有上市公司约96%的股票权，简易合并正式启动。

4月15号，聚美优品宣布完成私有化，成为买方团拥有的私人控股公司，正式从纽交所退市。也让曾经红极一时的明星企业，最终沦为了“过气网红”。

其实早在2016年2月，聚美优品就因为“估值过低”发出过私有化要约，价格为每ADS7美元。但是不足发行价三分之一的价格，难以让聚美优品的中小股东满意，也让聚美优品在资本市场上的商誉降到了冰点，“为自己代言”的陈欧也被业界称为“陈七块”。

自然，上次的私有化最终以失败告终。但是时隔四年，陈欧从“陈七块”变成了“陈二块”，聚美优品的私有化却出乎意料取得了成功。

这背后的原因其实很简单。一方面近期全球资本市场持续动荡，市场的避险情绪高涨。而此时聚美优品的私有化为市场提供了少有的确定性因素，满足了部分股东刻意避险的需求。

而另一方面，市值持续走低的聚美优品，业绩也不尽如人意，导致聚美优品的股票流动性较低，投资机构也相继推出，融资能力基本丧失。这对股东而言，并没有任何益处。

这种困境之下，聚美优品并没有什么价值能够吸引股东继续持有，也让聚美优品的私有化变得意外轻松。

聚美优品步步走下神坛

聚美优品业绩的颓势，早已显现。

2014年5月，成立仅五年的聚美优品赴美上市，陈欧成为了“纽交所史上最年轻CEO”，身价到达13.87亿美元。同样聚美优品的股价在巅峰时触及37.99美元，市值高达55亿美元，也成为当时除了天猫、京东之外最被看好的平台。

但是在巅峰之后，很快就走在了下坡路上。

同年7月，一家供应商被曝通过伪造品牌授权书和报关单等材料，在各大平台兜售假货，这些平台包括京东、亚马逊中国等主流电商，而聚美优品作为其中一员，也承受了巨大的影响。

接踵而至的“打假风波”中，陈欧忍痛断臂求生，砍掉了所有第三方平台的化妆品业务，只做对供应链把控更深的自营模式。虽然陈欧一再澄清和保证，但假货标签却难以撕去，导致了用户和营业额的断崖式下跌。

与此同时，各大巨头的挤压与新势力的迅速崛起，也让聚美优品的生存变得困难。电商巨头天猫京东、新兴势力唯品会等电商的无情挤压，让聚美优品这类垂直电商的生存空间越来越窄，夹缝求生。

根据艾媒数据显示，在2019年中国消费者购买化妆品渠道分布中，近五成消费者更加倾向于在综合电商平台购买，其次是化妆品专卖店、百货商场专柜。对比之下，仅有9.9%的消费者会在化妆品垂直电商平台购买。

其实早在2017年，聚美优品在中国的用户渗透率就仅为1.70%。而淘宝、京东等综合电商的用户渗透率则分别达到53.3%、20.60%。根据易观发布的《2019年第三季度中国网络零售B2C市场》中数据可知，2019年三季度聚美优品的市场份额从巅峰时期的22.1%下跌至仅剩0.1%，而天猫、京东分别占据63.1%和25.7%。

巨头电商平台已经覆盖了消费者的需求，如果垂直电商没有足够的差异化，很难在激烈的竞争中存活下来，聚美优品就是一个典型案例。没有李佳琦这样的头部KOL带货引流，没有拼多多“百亿补贴”的豪气，也没有小红书一样优质的社区内容，聚美优品难免被淘汰。

这些种种原因让曾经红极一时的明星企业聚美优品，最终跌落神坛，暗淡退场。

难破的生死迷局

博弈之中，聚美优品的每一次落子，似乎都是错子。

聚美优品赶上了电商和团购的热潮，从创立之初就手拿金钥匙，但聚美优品却打烂了这一手好牌。在主营业务垂直电商的持续低迷之中，陈欧像是“病急乱投医”一般尝试着更多的可能性。

不仅是美妆垂直电商，陈欧还投资了跨境电商、母婴社区宝宝树，试水了时尚影视剧，推出空气净化器以及“趣头条版”抖音刷宝，在共享经济大火的时期还收购了共享充电宝品牌街电。不难看出，聚美优品的多方探索可谓是四面开花，但都被投资圈视为不务正业。

聚美优品在关注这些毫无关联业务的同时，不可避免地将原有的垂直电商业务逐渐边缘化。这便导致了一种讽刺的结果，提起“我为自己代言”这句话，消费者会有印象，但聚美优品这个名字却在逐渐淡出大众视野，甚至消失。

不得不承认，聚美对街电的收购，成为其众多错子中惟一的亮点。在“共享+”的热潮席卷创投圈的时候，共享充电宝成为风口。在行业内疯狂的融资和洗牌之后，街电出乎意料成为头部玩家，占据不小的市场份额，并对外宣称已经盈利。

根据Trustdate报告，2019年共享充电宝市场总体实现了稳步增长，其中街电占据了28.6%的市场份额。全年用户规模达到1.5亿人次，逐步渗透商场、餐厅、机场以及休闲娱乐等主流消费场景，其中商城渗透率为61%，餐厅为55%，机场为54%。

似乎街电成为了聚美优品新的未来，但事实却并非那样美好。

一方面，在2019年下半年，共享经济回暖，资本的密集入场让头部玩家街电也倍感压力。美团宣布重启共享充电宝业务，小怪兽也完成5亿元C轮融资，这些势力的加入，势必会对共享充电宝市场进行抢占，让街电的前路充满未知。

另一方面，伴随着疫情的影响，倚重线下场景的共享充电宝被“打入冷宫”。没有收入、现金流枯竭都是共享充电宝企业在疫情之中不得不考虑的生死存亡问题，街电也不例外。就算在疫情结束之后，高昂的入场费用、单一的盈利模式、较低的竞争壁垒都让街电命悬一线。

从多方的探索不难看出，陈欧想要再造一次2012年的流量神话，但却急于求成，没有踏实做好一项业务，甚至放弃了主业。传统主业的持续低迷，新业务发展的扑朔迷离，都让聚美优品陷入了一个难以破除的死局。

多元化并不是坏事，但是没有重心的多元化，毫无关联的浅尝辄止，这些并不可取。

十年的聚美之路，见证了一个明星企业从成立到巅峰再到没落的历程。但塞翁失马焉知非福，聚美优品的私有化并非只是暗淡一片，也许还有会新的生机。

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