学而思网校是上市公司吗？

学而思网校是上市公司吗

接下来具体说说

吹拉弹唱样样行，学而思老师不上课改卖货了

作者：田巧云 | 编辑：葛伟炜

“东方甄选，能复制吗？”

打败你的不一定是看得见的对手。

抖音的头部主播们大概从没想到过，自己的流量不是被另一个头部主播抢掉的，而是那些平时在讲台上教书育人的老师们。他们把直播间当成了教室，谈笑间一边贩卖了知识，一边就把货给卖了。

前不久，另一个教培行业巨头好未来 （原学而思） 正式推出全品类抖音电商直播间“学家优品”。由于同为线下教培业的“巨佬”，当新东方的“东方甄选”在抖音走红后，好未来此举受到不小的关注。

据艾瑞咨询报告显示，中国直播电商市场2021年同比增长83.3%，2023年市场规模有望突破4.9万亿元。

庞大的市场规模，引来不少跨行业的参与者，且不提董明珠、梁建章等明星企业家下场，深受政策影响的教培企业也纷纷入局。无论是传统的学而思、新东方，还是起家于线上的猿辅导、作业帮，都开始认真经营起自己的抖音号。

目前，绝大多数教培企业的直播间仍寂寂无名，只有东方甄选成了“天选之子”。那么，为什么学而思要这个时间节点全品类带货？新东方的成功故事，还能复制吗？学而思到底在学什么，思什么？

再不发力就晚了

把时针拨回到一年前的11月13日。

这一天，好未来在其官方微博上宣布：为了严格落实“双减”工作的各项要求，依法合规经营，中国内地义务教育阶段的学科类校外培训服务将于2021年12月31日截止。今后，好未来将继续发挥长期的教研及科研优势，拓展科技服务与素质教育的业务。

众所周知，好未来起家于学科类的培优业务，尤其擅长数学。关闭学科类培训，等于自断一臂。

当然，寒风并非吹向某一个企业，而是整个教育培训行业。无论是线下还是线上，K12的培训机构都面临转型之痛。

据中金发布的研究报告称，目前K12培训机构转型的方向包括素质教育、内容解决方案、智慧教育硬件、成人教育培训以及助农直播，等等。

相比前几个业务，直播这两年成为了看起来门槛最低的行业。毕竟，欠了巨额外债的罗永浩就是通过直播还清债务并且又继续创业的。

但是不同于明星名人的自带流量，培训机构大多算是素人，做直播哪有那么容易？

新零售商业评论搜索后发现，以学而思为例，目前其在抖音上有不少账号，既有官方旗舰店直播间，也有学而思图书、学而思编程、学而思学习机等各种细分类目的直播间。

热度*高的学而思官方旗舰店直播间，粉丝数为72万，好未来认证的学家优品则是一个纯粹的带货直播间，粉丝数6.3万。

从直播间的流量表现来看，学家优品与已拥有2800多万粉丝的东方甄选，当前完全不是一个量级的竞争对手。

由于学家优品声称是全品类带货，且农产品多有助农特色，再加上主播同样由多位才华横溢的老师担任，坊间认为有“抄袭”东方甄选之嫌。

对于模仿之说，学家优品并没有回避，主播甚至在直播间里大方回应称，向优秀的学生学习并不丢人。

事实上，学而思曾经是学科类培训的龙头老大。2010年，学而思在美国纽交所成功上市，2013年，学而思更名为好未来，集团业务逐渐多元化，甚至涉足脑科学。

或许是名字取得好，上市后的好未来对公司战略做了大胆构想，俞敏洪甚至在公开场合宣称要向其创始人张邦鑫学习，因为“培训行业的运营方式和格局都发生了变化”。

可以说，过去的一年，不止是学而思， 几乎所有的培训机构们都在停下脚步思考——到底向谁学，该怎么学。

成功能复制吗

技术的快速演进，抵挡不了时代的滚滚车轮。

放弃老本行之后，应该往哪个方向走，成为培训机构必须要做的一道选择题。巨如新东方和好未来，因为之前的盘子大、业务多、布局广，更要重新梳理企业资源，而后慎重确定转型方向。

今年8月份，在好未来19周年庆之际，张邦鑫正式对外界宣布要从教育公司向科技教育公司转变。

表面看来只是两个字的变化，但在好未来的官网上，新零售商业评论发现原有的业务体系，已经被调整为学而思素养、学而思网校、学而思智能、彼芯、美校、学而思国际、学而思智能内容、学而思大学生、妈妈帮等多个品牌。

与此同时，两大教育龙头也在抖音上初步形成了以主品牌为核心的直播矩阵。

新东方旗下除了东方甄选，还有新东方直播间、新东方家庭教育、新东方学习成长直播间以及新东方在线雅思等，学而思旗下的直播业务布局也大抵如此。

令人意外的是，之前曾向业界标杆学而思学习的新东方，其旗下的东方甄选在试水直播半年后突然出圈，其独特的双语以及鸡汤式的直播视频火遍全网。

直播的热火直接改变了业绩表现。新东方财报显示，2022年6月1日至8月31日，子公司新东方在线盈利3亿元，核心业务就是东方甄选。

如今，东方甄选不仅有了*的App，其直播业务也进入了细分化阶段，在抖音上，还有东方甄选图书、东方甄选自营产品和东方甄选美丽生活三个子账号同步运营。

反观学而思，虽然看起来开展直播业务的子账号并不少，从图书到智能硬件都有，但真正激起水花的只有那个因“模仿”而初步出圈的学家优品。

于是，唱衰声渐起，新零售商业评论认为主要有三个原因：

从特色来看，学而思原来偏理科，相比文科出身的新东方，在带货方面从基因来看就不大相同。从一粒米说到人间烟火气，新东方的董宇辉信手拈来的心灵鸡汤，学而思的老师就能很难拿捏得住。

从心智来看，东方甄选最早以内容化方式做直播，形成了鲜明的特色，很多消费者冲进直播间不是等低价，而是来学单词、听金句的，这种心智一旦形成，后来者就很难与之竞争。

从人设来看，新东方创始人俞敏洪的传奇经历使得他自己就是个大IP，所以在东方甄选推出之后，迅速赚了一波流量。反观学而思，创始人张邦鑫虽然和俞敏洪一样出自北大，但为人低调，就更别提流量了。

学而思的学和思

模仿的路不好走。

在回顾方东方甄选早期主播们的采访片断时新零售商业评论发现，视频里主播们虽然都是新人，但他们用真诚、坚守和乐观，打动了一批对新东方原本就有好感的人……

例如直播间里，自嘲撞脸兵马俑的董宇辉的一句“你的痛苦有的时候就来自于选择太多，你像我没有选择，我反而会走得更坚定”，就很容易戳中人心，产生共鸣。

直播间外，一些从来不看直播的妈妈们冲进直播间，下单支持。在她们看来，董老师直播间里的话不是说给消费者听的，而是说给自己听的，或者在教家长如何给孩子更多的支持和力量。

但如果学家优品的主播们也如此照搬，不免就有审美疲劳之感了。

于是，学家优品推出“老皮”这样的哈佛高材生主播，在直播间里吹拉弹唱，通过才艺展示完成人设的塑造。

而目前，学家优品直播间的确已经形成了艺术特长这样的特色，甚至有消费者在直播间里直接向主播点歌。

但是不要忘了，全品类直播间最重要的目的仍然是带货， 才艺特色最大的短板，就在于很难在才艺展示与带货间找到平衡 ——歌唱得太多成了卡拉OK式自嗨，歌唱得太少又和其他直播间没什么区别，甚至还会影响对商品信息的介绍。

那么，我们不妨静下心来思考一下，学而思是否还有其他优势？

事实上， 在传统培训机构里，学而思一直是行业里公认的最像互联网的企业。 长期以来，学而思除了线下培训业务，还在行业内率先开拓了高度标准化的课件以及网校课程。

学而思很早就在研究互联网技术对于教学效率的提升，并且通过一套标准化、系统性的教学体系，为自己筑起了护城河。

此外， 长期打磨的技术基因也为学而思向硬件转型打下了良好的基础。

今年3月，学而思对外发布了“小猴智能学习台灯”，主要针对小学1~6年级学生，提供语文、数学、英语三门学科的主流版本的教材内容。

9月份，学而思推出一款专门用来自学数学的智能硬件“学拍拍”，学生或家长使用学拍拍将题目或课本内容拍照后，即可查看对应的题目或知识点的讲解视频。

虽然目前这些硬件产品销量并未能对好未来整体业务产生带动之势，但据腾讯研究院、艾瑞咨询等机构此前联合发布的《2021年中国教育智能硬件趋势洞察》显示，教育智能硬件预计将在三年后达到近千亿元的市场规模，同时，新兴品类将引领教育智能硬件的未来增长。

除了硬件的研发能力，好未来还拥有家长这个“软资源”。 最早，好未来旗下有一个专门的家长平台——家长帮，聚集了一大批学而思的家长。如今，又增加了育儿生活交流平台“妈妈帮”。

互联网时代，粉丝就是流量。如何更好地将家长们的资源进行**，或许也是一条可以尝试的路径。

在新东方、学而思之外，作业帮、猿辅导、高途等教培品牌的直播间目前都处于培育期，可以预见，未来一定还会有其他教育机构进入直播这个市场。

此外，在智能教育硬件领域，除了学而思、新东方，网易有道甚至字节跳动这些互联网大厂也在入局，竞争之激烈可以想象。

未来，教培行业的转型路究竟哪一条能通往成功，谁也不知道，但可以肯定的是，直播绝不是他们的目的地。

或许用学家优品直播间的一段话做个结尾更加贴切：人这一生，我们的坚强和我们的脆弱都超乎了我们自己的想象，我们可能会因为一句话而脆弱地泪流满面，但是有的时候也会发现，自己咬着牙其实就已经走了很远……

学而思网校：持续进化

好未来旗下学而思网校过去五年一直领先于行业，而今天面临着前所未有的激烈竞争局面。他们正用自己的方式主动求变。

受疫情影响，2020 年波澜动荡。

2020 年 2 月，好未来旗下学而思网校推出全年级、全学科免费直播课，并在央视频、学习强国等平台同步上线，高峰期每天观看人次超过 6000 万。

这期间，郎朗、纪连海、张宏杰、樊登等各领域 “大师” 也先后做客学而思网校，为全国学生做公益直播。免费直播课让更大的用户群体了解了学而思网校，也让学而思网校看到了优质内容的价值和影响力。

在春季学期开学后，学而思网校成为在线教育行业内，唯一至今仍然坚持输出免费课的头部机构。

从去年 5 月推出的同步习题课、8 月上线的免费预习课到持续至今的免费直播课专区，学而思网校的一系列动作显示，将打造优质免费内容，作为兼具品牌和增长属性的重要模块。

在内容领域持续投入，通过打造免费课程、大师课、素养课等高品质内容，以期赢得口碑，驱动用户规模增长，是这家老牌教育机构在激烈竞争中下定的决心。

用户的选择已经能给学而思一些信心。据 QuestMobile 等第三方机构在 2020 年发布的数据，学而思网校 APP 的月度活跃用户数在在线课程类 APP 中遥遥领先。

这条备受关注的赛道里，学而思网校做出的选择，正在等待时间的证明。

双师大班课的先行者

2020 年，新冠肺炎疫情的暴发让全国中小学生开启在线上课模式，这让市场看到了在线教育的潜力。一位在线教育公司高层表示，全球超过 80% 的教育投资都流向了中国，“这在以前是难以想象的。”

上一次被疫情推了一把的，还是电商和游戏——2003 年 “非典” 期间，阿里巴巴上线了淘宝网，腾讯上线了 QQ 秀及 QQ 游戏平台。也正是在这一年，学而思（好未来前身）看到了在线教育的机会，通过网络为在家学习的学子答疑。

那是线下教培的黄金时代——留学业务起家的新东方在 2006 年上市，并在 3 年后开始探索中学业务，当时学而思已在北京中小学课外辅导领域小有名气。

当线下辅导业务还在贡献超过 95% 的营收时，好未来就开始筹备组建网校。

2008 年，学而思信息事业部成立，公司高层的想法是，线下业务能做得小而美，但难以满足更大需求。

当时学而思的线下业务在北京很火，要服务更大范围的学生，就要往线上发展——而同一时期，大多数竞争对手的重点仍是线下业务。

网校从光盘形式开始摸索，先找了有互联网从业背景的杨志伟，两年后，好未来联合创始人刘亚超接手。当时的在线教育，受限于技术条件，采用录播形式，没有学生的实时反馈，老师找不到感觉，学生主动性不强，完课率低。

2012 年，YY 直播上线，直播浪潮从游戏、秀场蔓延到教育，甚至有直播平台喊出了颠覆传统教育的口号。

但学而思网校一直不敢全面切直播——在网校高层看来，直播的辐射面远远小于录播，且直播需要大量优质的主讲老师，培养成本高。

好未来内部，海边直播、外教一对一直播和考研直播同时上线。最后，海边直播的主讲老师 + 辅导老师的模式跑了出来，通过辅导老师解决直播课后辅导的问题，从而提升优秀主讲的价值杠杆，这就是后来被全行业模仿的 “双师课堂” 的雏形。

2015 年，学而思培优在南京开始进一步尝试双师课堂。

同年，学而思双师直播课的续报率有了大幅提升。看清模式后，学而思网校全面转型直播，放弃了已经十分可观的录播课程收入。果决背后，是希望做到专注。

但也是在学而思网校道路初明时，市场又开始酝酿新动向：

双师课堂的模仿者逐渐出现，他们带着更多的钱、更激进的烧钱思维和更迅猛的互联网迭代速度发起了进攻；学而思网校作为先行者的优势开始受到挑战。

以用户为中心

2015 年，刚创立不久的猿辅导、作业帮仍在探索拍照搜题模式。而当学而思网校把路趟出来之后，竞争者们纷纷转型、跟进，双师直播大班课的竞争日渐激烈。

早期线下业务的成功，给了学而思网校试错的空间；始终存在的危机感，是学而思网校摸索出双师模式的原因。

但模式本身不足以成为壁垒，同类产品开始竞争后，新的游戏规则是 “唯快不破”。

2019 年 4 月，猿辅导打响了暑期投放大战的靠前枪。49 元课程大量在抖音、微信等渠道铺开，打得所有人措手不及。

以线下教育起家，打法更谨慎、做法更重，且早已上市对财务情况更敏感的好未来经历了一个艰难的适应期。

2019 年 6 月，学而思网校招聘了部分兼职班主任老师。

“之前我们没想过会有这么大的用户量，短时间突然必须跟进。” 学而思网校小学高年级语文学部负责人对《晚点 LatePost》表示。

这场反攻从 2019 年秋季开始，在 2020 年持续加码。

2019 年暑期结束，当所有竞争对手都暂停投放后，学而思网校则直接开始了秋季投放，并把 “网校就上学而思” 的大红色广告牌铺满了北京的公交地铁站。

明面的投放投入之外，看不见的调整在于师资力量和组织结构，它们共同指向 “以用户为中心” 和提升体验的目标。

2019 年以来，学而思网校有三个值得关注的运营动作。

一是更积极的招人：2019 年学而思网校暑期特训班的一个痛点是班主任老师短缺，更低的师生比意味着更好的服务体验。

学而思网校为此在全国各地大量招聘、培养班主任老师，目前共有 15 个班主任基地，为全行业之最。

第二个动作和招人密切相关，随着教师规模扩大，在线教育行业面临着相同的新挑战：“异地管理”。

跟谁学目前员工已经突破 2 万人，作业帮达到 3 万人（包括 APP、硬件等员工），猿辅导则有 4 万多人（包括斑马 AI 课员工），其中大部分都是分布在二三线城市的辅导老师，各家人数基本都在一年内翻了倍。学而思网校的公开招聘人数也不相上下。

对班主任基地的异地管理水平决定着网校的产能：每增加一批正价生，就需要提前做好相应的班主任老师储备，进行培训；它也会影响学生体验，常见的问题是，由于各地方服务标准不统一，导致一位线上报名的学生被分配到不同区域，体验到的服务差异很大。

为应对以上问题，学而思网校在 2020 年设置了基地中台，它统一了各班主任基地的考核目标，并将原来的单个结果指标续报率，拆分为出勤率、完课率、练习提交率、练习订正率四个过程指标，考核更加细致。

“这是个持续进化的组织，一旦调整好节奏，产能马上就跟上来了。” 学而思网校相关负责人说。

最后一个动作则是指向 “以用户为中心” 的组织架构调整。

总体思路是将过去的语数英等学科部门划分变为幼儿及小学低年级、小学高年级、初中、高中的四个学部划分。

同时，从学科驱动转向产研驱动。学而思网校相关负责人表示，这是为了提升课程的趣味性、交互性。

例如，以前教研人员借鉴线下成熟的教学经验，认为孩子要学会一个考点，至少要做会三道题，即使学生会觉得比较辛苦；但现在的想法变成了，可以只讲两道练习题，另外一题用比较趣味化的方式展示。“首先要有趣，学生能听得进去，才能真的有效。”

相关人士透露，2020 年学部调整之后，学而思网校秋续寒春两季续报率在原有高水准的基础上，又有显著提升。——以学而思网校目前的体量和增长速度，提升的意义比数据显示的分量更加重大。

“教育是个长链条行业，细分下来可能上百个环节，每个环节优化 1%，1% 的 100 次方也是非常可怕的。” 刘庆逊说，“做强比做大更重要，学而思网校始终关注长期给用户提供的价值。”

2020 年新冠肺炎疫情暴发后，学而思网校率先推出了面向全国中小学生的免费直播课，上线的课程涵盖了从小学一年级到高中三年级 12 个年级，语文、数学、英语、科学、编程、体育、美术、物理、化学、地理、生物、*治、历史 13 个学科，还包括一系列大师课、素养课、学习方法分享、心理辅导等课程。免费直播课上线后，高峰期，每天观看直播课的学生超过 6000 万人次。

免费课改变了学而思网校的用户结构，也让高层看到了课程资源带给广大用户的价值。帮助学生们每天进步，把关注的视角更多聚焦到用户而非公司自身，才更贴近教育和学习的本质。

在免费直播课之后，好未来高层认为，这一洞察同样适合整个学而思网校，于是拍板口号，“每天进步一点点”。

这句口号背后，是学而思网校对学生心态的观察：行为心理学有一个说法，“21 天效应”，指的是一个人的某项行为如果坚持 21 天，就会变成一个习惯。

“我们会一直全身心投入。” 刘庆逊说，“我们反对规模扩张导致的 ‘虚胖’，坚持在扩张中也要 ‘长肌肉’”，即使在行业每日投放数千万的暑期阶段，学而思网校内部对价格管控依然严格，不会因为增长压力就增加折扣，在压力下依然保持着每天关注客户心声，实时复盘客户体验中的问题。

他举例说，短信营销是行业内常用的一个有效增长手段，但由于收到了一些针对营销短信的客户投诉，学而思网校在 2020 年夏天果断砍掉了短信营销，放弃了这一增长来源，“客户体验永远是排靠前的”。

做大与做强

在 2020 年以前，学而思网校内部的原则一直是 “口碑传播大于营销”。

2020 年，前所未有的激烈竞争开始了：猿辅导一年融资达到 35 亿美元，作业帮则拿了 23.5 亿美元。市场获客成本从 1000 元一位正价生，被抬到 4000-5000 元，上市后连续九个季度盈利的跟谁学也出现了 9 亿元净亏损。

各家的学生规模已经在不断缩小。在规模差距缩小的同时，学而思网校认为自己仍有教学体验和质量上的优势。

刘庆逊表示，学而思网校续报率、**率两个核心指标上均有显著优势。据《学而思 2020 年学习大数据》，2020 年高考，清华、北大录取新生中，每 13 个新生就有一个是学而思学员；在北京，这一比例升高至 3:1。

从教学成果来看，高中奥赛国家特训队中，超过 1/3 的队员是学而思学员，近 500 名学而思学员斩获奥赛全国奖牌，超 1000 名学而思学员荣获奥赛省一等奖。

“好成绩” 一直是学而思的优势和口碑来源。近期，在学而思网校线下投放中，也重点提到 “好成绩来自好方法”，一位学而思人士表示，“好方法” 背后是研发能力——学而思网校运用个性化教学模型结合教研数据云，研究学习的科学，让孩子科学地学习。

研发能力之外，还有好未来 18 年的教学教研积累支持。好未来目前形成了标准化教研和师训系统，和新东方、跟谁学的名师模式不同，好未来侧重建立能持续产出优秀老师与内容的体系。

一方面，学而思网校对教研和主讲有一套成熟管理方法，意图是稳定且高质量的产出教学内容。学而思网校将教研定位为产品设计师，“不仅仅是设计内容的手脚，也是思考内容的头脑。” 相关负责人说。

对主讲老师，学而思网校要求每节课必须写逐字稿，即使是执教十几年的主讲老师，每节课也会准备万字逐字稿。“我们的标准化内容就是 85 分，你再差照着逐字稿讲也不会差，但每一位老师都有自己的个性化，都希望讲出特色。”

在标准化与个性化的选择上，学而思网校通过集体磨课来平衡：每节 1 小时左右的课程，基本都花费超过 10 倍的时间打磨，每位主讲老师在集体讨论后的课件上自由发挥。

另一方面，学而思网校也在努力减少对过往经验的路径依赖。

一位教研人员表示，学而思以培优起家，积累的内容难度都偏大，而对手没什么历史包袱，内容更偏向大众。

为此，学而思网校在各个科目推行分层教学，例如仅数学就分为五档难度。在学而思网校看来，如果只提供一种类型的产品，规模很难做大，因为只满足了一类用户的需求。

一位投资人表示，目前各家在线教育公司都拿了大量的钱，但长期竞争比拼的将是各家的综合能力——品牌、教研、管理各个维度都至关重要。

在品牌上，学而思品牌创办 18 年，已经在一二线城市积累了一定品牌影响力。

刘庆逊表示，疫情是学而思网校的分水岭，疫情前大部分学而思网校 APP 注册用户来自一二线城市，疫情后二线以下城市用户占比更多——这意味着学而思的品牌影响力也扩展到了更大范围。

在教研上，学而思网校已经能够稳定输出高质量的内容与师资；2020 年学而思网校在管理上也进行了多次迭代。

到 2020 年秋季，头部四家在线教育公司的用户规模已经突破 1000 万，按照 20% 的**率计算，至少有 5000 万的 K12 用户已经被触达过，这意味着至少 25% 的中国中小学生已经体验过在线教育课程。

进入 2021 年，在线教育行业头部机构的角逐也随之更为激烈。在这个背景下，能率先回归创业初心与教育本质，把更多资源投入到师资力量提升、课程开发、教学研究等方面，持续提高教育质量，不断赢得用户口碑，构建品牌核心竞争力的机构，才有自身赖以生存的基础和长期发展的空间。

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